Tài trợ văn hóa: Cần câu chuyện đặc sắc để ai cũng phải quan tâm

Di Li hiện giảng dạy PR tại Đại học Hòa Bình. Chị hoàn thành luận văn thạc sĩ với đề tài PR năm 2007, làm việc trong lĩnh vực quảng cáo, PR từ năm 1997, là tác giả của cuốn PR thường thức đầu tiên của Việt Nam Tôi PR cho PR, chủ biên cuốn Kỹ năng viết trong quan hệ công chúng.

* Văn hóa nghệ thuật khó mà phát triển mạnh nếu thiếu thói quen tài trợ và văn hóa nhận tài trợ, điều này thì đã rõ rồi, dù thực tế tại Việt Nam không mấy nhãn hiệu nội địa có được thói quen này. Phải chăng họ không/chưa thấy lợi ích về tin bài có liên quan đến họ, hay vì những lý do nào khác nữa, thưa chị?

- Có hai lý do để các nhãn hiệu nội địa không mặn mà với tài trợ. Thứ nhất là các công ty nội địa thường không mạnh về tài chính. Thứ hai, người Việt khi kinh doanh phát đạt lại thường có tư duy: “Mình đuổi khách đi không hết, cần gì mà phải xuất hiện trên truyền thông, truyền thông phải tự tìm đến mình chứ”. Họ không biết rằng tài trợ cho các chương trình văn hóa, thể thao chân chính nghĩa là tạo tiếng thơm cho họ, tạo thiện cảm của công chúng đối với họ. Hennessy cũng chẳng phải “thiếu khách”, nhưng hàng năm đều tài trợ cho một chương trình âm nhạc đỉnh cao ở các nhà hát lớn, biến nó thành sự kiện thường niên được những người yêu nhạc hàn lâm mong đợi. Tài trợ cho những sự kiện có chất lượng cũng đồng nghĩa với việc làm sang trọng thương hiệu, và truyền đi một thông điệp tới công chúng rằng: “Tài chính của chúng tôi vững mạnh”.

Nhà văn Di Li

* Cũng có nhà tài trợ thì vì sợ sự lạnh nhạt của truyền thông nên đã chủ động cài cắm đến thô thiển. Ai sẽ là người bảo vệ quyền lợi chính đáng cho những nhà tài trợ, nhất là những nhà tài trợ bất vụ lợi?

- Không có nhà tài trợ nào là tài trợ vô điều kiện cả, cũng như không có những công ty kinh doanh không vì lợi nhuận, vì thế sẽ không có khái niệm tài trợ bất vụ lợi. Trừ một số trường hợp các cá nhân thương gia làm từ thiện vì tấm lòng chân thành, mà đã là từ thiện bằng cái tâm thì họ không cần truyền thông phải nhắc tới đâu, nhưng số đó ít lắm. Không loại trừ các công ty cài thương hiệu của họ vào các bộ phim hay sự kiện một cách cực vô duyên đến nỗi ai cũng nhận ra, thành ra phản cảm, tiền mất tật mang. Điều này thì lại thuộc về sự chuyên nghiệp của phòng quảng cáo, PR của công ty đó, hay sự chuyên nghiệp của đơn vị tiếp nhận tài trợ. Khi làm PR thì tôi luôn nhắc nhở các khách hàng rằng cảm tình của công chúng đối với thương hiệu luôn quan trọng hơn việc thương hiệu cố gắng được xuất hiện ở mọi lúc mọi nơi.

* Phải chăng nếu B là nơi nhận tài trợ từ A (đặc biệt là về văn hóa, giáo dục, nghệ thuật, y tế…) thì chỉ có B mới được hưởng lợi trọn vẹn, còn cộng đồng và truyền thông, báo chí thì không được hưởng lợi chút nào, nên không muốn chia sẻ, ủng hộ miễn phí?

- B là nơi trung gian để chia sẻ lợi ích đến với cộng đồng và truyền thông, vì vậy B phải có trách nhiệm mang tiếng thơm của A đến với công chúng. Bởi vì B có sự chuyên nghiệp để làm được điều này, vì thế A mới cần đến B. Đương nhiên truyền thông không hơi đâu mà suốt ngày chạy theo đưa tin cho các thương hiệu, bởi vì chưa nói đến phương diện thương mại mà chỉ tính riêng về quy chuẩn báo chí thì việc “Công ty A tài trợ cho sự kiện B” hoàn toàn không phải là thứ mà độc giả quan tâm. Vì vậy các nhà tài trợ cũng nhận ra tâm lý này từ lâu rồi. Cho dù đó là một cái tin có “chi phí”, nó đã được đưa lên tờ báo lớn nhất thì độc giả cũng thờ ơ với tin tức đó. Vì vậy tin đưa lên chỉ là hình thức vì công chúng đâu có đọc và quan tâm.

* Vậy từ góc độ người nhận tài trợ phải ứng xử làm sao cho vẹn toàn?

- Họ nên cố gắng huy động óc sáng tạo để làm sao xây dựng một câu chuyện PR tốt khiến công chúng quan tâm đến nhà tài trợ thay vì chỉ máy móc đưa tin “A đã tài trợ cho B”. Sự kiện Tôn Hoa Sen tài trợ cho Nick Vujicic sang Việt Nam là một câu chuyện PR thành công điển hình vậy.

* Về mặt thiết chế, có phải đã đến lúc Việt Nam nên xây dựng các quy tắc (hoặc thành văn, hoặc bất thành văn) về văn hóa tài trợ và văn hóa nhận tài trợ?

- Tôi làm trong nghề nên hiểu rằng luật bất thành văn là giới truyền thông sẽ không bao giờ có hứng thú nhắc đến tin tức nào liên quan đến thương mại trừ phi đơn vị nhận tài trợ phải tự mò đến phòng PR, quảng cáo của báo mà đàm phán theo barem kinh phí hoặc quen biết rất mật thiết với tờ báo đó. Và thêm một luật bất thành văn khác là nhà tài trợ sẽ không bao giờ tài trợ nếu không thấy lợi ích của mình trong đó. Điều này là hợp lý thôi, vì vậy nguyên tắc vàng trong PR là hãy làm thế nào để tất cả các bên đều đồng thời cùng có lợi ích thực sự chứ không đơn thuần là lợi ích kinh tế, các bên ở đây là nhà tài trợ, đơn vị tổ chức sự kiện, truyền thông và công chúng. Vì vậy không còn cách nào khác là phải xây dựng nên một câu chuyện PR đặc sắc để ai cũng phải quan tâm. Hãy thử nhìn lại xem, trong vụ Nick Vujicic, giới truyền thông đâu có cần nhận chi phí từ nhà tài trợ hay đơn vị tổ chức, họ tự nhắc rất nhiều tới nhà tài trợ, công chúng cũng vậy. Bởi sự kiện đó quá bổ ích và điển hình. Còn thử nghĩ xem, một cái tin nhạt nhẽo như “Công ty A đã tặng 100 suất học bổng cho học sinh cấp 2 ở trường B” thì mặc dù có ý nghĩa rất nhân văn nhưng mấy ai sẽ quan tâm đến nó đây.

Văn Bảy (thực hiện)
Thể thao & Văn hóa Cuối tuần