Ông Phan Huy Khôi, Giám đốc sáng tạo Saatchi & Saatchi: Quảng cáo là cầu thủ chơi trên 'sân bóng' truyền thông

Gần 20 năm lăn lộn trong nghề quảng cáo, kinh qua một loạt những công ty quảng cáo nổi tiếng, chứng kiến những thời hoàng kim của thế giới quảng cáo tại Việt Nam, Giám đốc sáng tạo Phan Huy Khôi chia sẻ với Thể thao & Văn hóa Cuối tuần góc nhìn của anh về mối quan hệ giữa quảng cáo và báo chí trong giai đoạn mới.

* Ngành quảng cáo của Việt Nam trong 10 năm qua có thay đổi nhiều không, theo anh?

- Thay đổi rất nhiều và rất phát triển. Đó là chuyện tất nhiên, khi mà thị trường mở rộng, sức mua tăng thì ngành quảng cáo không thể giậm chân tại chỗ.

10 năm trước chỉ có báo in và truyền hình. Còn bây giờ thì báo và truyền hình chỉ là một phần thôi. Truyền hình vẫn đóng vai trò quan trọng nhưng báo in thì không còn như trước. Điều đó đã được nghiên cứu vô cùng chính xác.

Ví dụ, những sản phẩm dành cho giới trẻ thì trước đây ngân sách của một nhãn hàng khi chạy cho chiến dịch quảng cáo thì họ chia ra, ví dụ như ngân sách 10 đồng thì 6 tới 7 đồng là dành cho truyền hình còn 3 đồng thì cho quảng cáo trên báo giấy. Gần như chỉ có 2 kênh đó thôi.

Ông Phan Huy Khôi

Nhưng bây giờ thì nó đã giảm đi. Tuy truyền hình vẫn đang là số 1 nhưng nó đang bị cạnh tranh rất mạnh bởi truyền hình online. Ngày xưa thì quảng cáo truyền hình chỉ thuần túy TVC (phim quảng cáo) nhưng bây giờ phải làm Viral Marketing (Marketing lan truyền) hay phim ngắn… để đưa lên những kênh như YouTube chẳng hạn.

Báo in cũng vậy. Ngày xưa thì báo giấy là vua nhưng bây giờ báo giấy đã bị thu hẹp lại vì sự phát triển của báo mạng. Digital đang lấn sân rất nhiều mảng mà trước đây vốn là thế mạnh truyền thống.

Tuy vậy, ở Việt Nam tôi nghĩ rằng dù nó có giảm đi so với trước nhưng truyền hình và báo in vẫn còn khá chủ lực. Những nước khác thì digital (kỹ thuật số) lấn nhanh hơn nhưng ở Việt Nam vẫn còn khá chậm.

* Cách đây 5 năm có những dự báo ở Việt Nam rằng là báo in và truyền hình sẽ bị thay thế bởi quảng cáo trực tuyến, vậy tình hình đó giờ như thế nào?

- Tôi không nghĩ rằng đấy là chuyện sẽ xảy ra trong tương lai gần. Nó có thể xảy ra trong 10 hay 20 năm nữa, ở Việt Nam. Bởi hiện nay, chúng tôi cũng đã có nghiên cứu cụ thể, mặc dù Internet ngày càng mạnh nhưng truyền hình và báo in vẫn đang là số 1, vẫn đang là kênh truyền thông mà tất cả nhãn hàng phải tập trung vào.

Chỉ có điều, hành vi xem truyền hình đang khác trước, hành vi đọc báo cũng đã khác đi. Bộ phận media (truyền thông) sẽ phải lọc lại xem những báo nào phù hợp với sản phẩm và người tiêu dùng để mà chạy quảng cáo trên đấy. Bây giờ độc giả vẫn đọc nhưng họ đọc có chọn lọc hơn chứ không như xưa nữa.

* Tôi đang hiểu ý anh rằng, sự “lọc” ấy có nghĩa quảng cáo sẽ lấn thêm vào phần chuyên môn nội dung của tờ báo?

- Chính xác. Ngày xưa nói một cách thẳng thắn thì quảng cáo trên báo in chỉ đơn thuần là một cái quảng cáo thôi. Còn bây giờ quảng cáo có thể là một bài PR, một bài phóng sự hay một bài tự giới thiệu chẳng hạn, thậm chí nó có thể là một bài phỏng vấn giám đốc của một nhãn hàng nào đó.

* Theo điều tra mới công bố ngày 1/6/2015, doanh thu từ xuất bản và quảng cáo của báo chí trong năm 2014 đạt 179 tỷ USD. 92 tỷ USD trong số này đến từ báo in và báo điện tử, trong khi 87 tỷ USD đến từ quảng cáo. Theo anh, điều này có nghĩa quảng cáo đang giảm đi hay độc giả trả tiền đọc báo tăng lên?

- Con số ấy chứng tỏ một sự thật rằng, tiền mà quảng cáo dành cho báo chí đã giảm xuống. Có nghĩa là miếng bánh đó đã chuyển một phần đi chỗ khác. Trước đây miếng bánh nó vẫn là thế nhưng chỉ cắt làm đôi chia hai phần cho truyền hình và báo in thì nó sẽ lại chia tiếp cho những kênh khác không nằm trong media đơn thuần, chẳng hạn như mạng xã hội, event, show nhãn hàng…

Nếu nhìn trên doanh thu thì đó là tín hiệu buồn nhưng sẽ là tín hiệu tốt cho báo chí để có cơ hội làm nội dung tốt hơn. Tôi nghĩ rằng nó là mối liên hệ hai chiều. Nếu như chất lượng nội dung của anh tốt, kéo theo độc giả tăng thì quảng cáo cũng sẽ không đứng ngoài.

* Trong cuốn 99F viết về cuộc đời của một người làm quảng cáo, nhà văn Federic Beigbeder có viết một ý rằng “Nhãn hiệu thương mại đã chiến thắng trận đánh của con người trong thế chiến thứ ba. Đặc điểm của cuộc chiến thế giới lần thứ ba này là tất cả các quốc gia đều thua cùng một lúc”. Quảng cáo mới là người thắng trận, kể cả thắng báo chí. Anh có nghĩ vậy không?

- Tôi nghĩ là hơi quá. Vì báo in, truyền hình hay digital giống như là sân bóng vậy, còn quảng cáo là cầu thủ chơi trên đó. Không có không gian thì quảng cáo sẽ chết. Đó là đất sống và nó sẽ thay đổi theo thời gian, thời cuộc và thay đổi theo tùy sản phẩm nữa.

* Xu hướng bây giờ phải dựa trên nền tảng digital. Ai cũng biết nền tảng này sẽ thúc đẩy và mở rộng khả năng tiếp cận thị trường và san bằng những cách biệt. Nhưng thực tế thì sự cách biệt vẫn còn rất lớn, đặc biệt là ở những nước đang phát triển. Hố sâu ngăn cách vẫn tồn tại. Vậy có nên xem đó vẫn là địa bàn mạnh của báo chí truyền thống?

- Digital chính là hiện tại và tương lai và càng ngày nó sẽ lấn át truyền hình hay báo chí. Dần dần truyền hình cũng sẽ trở thành digital, mà thậm chí bây giờ nó đã như thế  rồi. Công nghệ luôn chạy trước hành vi của người tiêu dùng.

Tuy vậy, hành vi của người tiêu dùng đã thay đổi nhưng ở thành phố lại thay đổi nhanh hơn ở nông thôn. Mà quảng cáo đâu phải lúc nào cũng dành riêng cho thị dân? Nên tôi nghĩ cho dù ngân sách đang đổ vào digital nhiều hơn nhưng không thể nhanh được vì còn yếu tố địa hạt của thị trường nữa. Giảm thì càng ngày nó sẽ giảm nhiều nhưng mất thì không.

Ngành quảng cáo ở Việt Nam có khoảng 3.000 công ty được đăng ký cấp phép nhưng thực ra 90% miếng bánh quảng cáo lại nằm trong tay 20 công ty nước ngoài, còn lại độ 10% cho những công ty bản địa. 'Kênh digital sẽ còn thống trị thị trường quảng cáo' “Hiện nay, cứ mỗi 10 khách hàng tìm đến với Công ty Truyền thông Sắc Cầu Vồng (Rainbow) thì có đến 5 - 6 doanh nghiệp đề nghị Rainbow tư vấn và triển khai cho họ một kế hoạch PR - Digital dài hạn. Điều đó cho thấy nhu cầu chạy trên kênh PR - Digital là rất cao, nhất là với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, doanh nghiệp mới start-up (khởi nghiệp). Bà Phan Ngọc Diễm Hân Cá nhân tôi đánh giá, với tốc độ phát triển công nghệ quá nhanh, sản phẩm quá mau chóng lỗi thời như hiện nay, việc đưa ra một dự báo về “xu hướng tương lai của ngành truyền thông quảng cáo sẽ là phương tiện nào” là một việc vô cùng mạo hiểm. Bởi có thể ngay trong 1 - 2 năm nữa thôi, bạn đọc có thể cầm bài báo này và cười với tôi rằng tất cả những dự báo của tôi đều sai hết! Ngay tờ báo hàng đầu thế giới, The New York Times, cũng đang phải đối mặt với một loạt thách thức mà thách thức lớn nhất là quảng cáo đang giảm mạnh Tuy nhiên, nhìn vào một tương lai gần, có thể thấy kênh digital sẽ còn thống trị đến ít nhất là 3 - 5 năm nữa. Khi mà mỗi người chúng ta đều thấy, ít nhất 3 -5 năm tới, chúng ta vẫn search Google và chơi Facebook mỗi ngày, chưa có gì cho thấy mọi người sẽ thay đổi thói quen đó”. (Bà Phan Ngọc Diễm Hân, Giám đốc điều hành Công ty Truyền thông Sắc Cầu Vồng) Hoàng Nhân (ghi)

Cung Tuy (thực hiện)
Thể thao & Văn hóa Cuối tuần