Khách hàng nổi giận, Toyota đang trả giá đắt

Danh tiếng về chất lượng sản phẩm có được bao lâu nay của Toyota đã kết thúc. Lúc này, nhiều người đang từ chối việc mua một chiếc Toyota, cho dù đó là mẫu gì.

Bỏ ngoài tai mọi lời chỉ trích

Cuối năm 2009, Toyota đã phải thu hồi khoảng 5 triệu xe vì thảm lót xe làm chân ga bị kẹt. Từ ngày 21/1/2010, nhà sản xuất này lại tiếp tục thu hồi thêm 8 triệu xe thuộc tám dòng xe bán chạy trên khắp thế giới do lỗi... chân ga.

Và tuần này, lại đến lượt dòng xe nổi tiếng Prius (xe “động cơ lai” xăng - điện bán chạy nhất thế giới và rất được ưa chuộng ở Nhật do tiết kiệm nhiên liệu) bị thu hồi về... lỗi chân phanh.

Việc bỏ qua những lời chỉ trích và các cuộc điều tra khiếu nại lẫn tai nạn khiến cho hình ảnh của Toyota bị tổn hại nặng nề. Người ta cho rằng Toyota có thể đã biết về lỗi hỏng chết người này từ năm 2007. Đó là khi những lời khiếu nại đầu tiên của các chủ xe Toyota được trình lên do họ gặp sự cố xe tăng tốc đột ngột. Nhưng Toyota đã bỏ qua tất cả những ý kiến và các yêu cầu nêu ra.

Toyota đã từng gán vấn đề trên là do lỗi lắp đặt thảm sàn không đúng, tuy nhiên có nhiều lời phàn nàn về chân ga của mẫu xe Tundra lại liên quan đến lỗi dính chân ga hoặc pêđan chậm trở lại trạng thái rỗi. Dù Toyota chưa bao giờ hé lộ lỗi chân ga nhưng nhà sản xuất ô tô Nhật Bản đã thay đổi thiết kế chân ga, thông báo rằng vật liệu sử dụng để chế tạo pêđan có thể bị lồi trong điều kiện ẩm ướt. Nhưng Toyota xem đó là vấn đề về tính năng lái và không liên quan đến an toàn.

Từ cuối năm 2008 Toyota bắt đầu nhận được những lời phàn nàn tương tự về vấn đề dính chân ga ở thị trường châu Âu. Đến tháng 3/2009 nhà sản xuất này đã mở cuộc điều tra nhưng lại không đưa ra lời khuyến cáo nào tới khách hàng về khả năng gây ra nguy hiểm của lỗi sai hỏng này.

Từ bỏ chất lượng, chạy theo số lượng

Trong nhiều thập niên, Toyota xây dựng thương hiệu và uy tín bằng chiến lược “không ngừng cải tiến”. Trong văn hóa doanh nghiệp của Toyota, chất lượng luôn là ưu tiên hàng đầu bởi chất lượng cao đồng nghĩa với chi phí thấp, thị phần lớn.

Chiếc Camry nhập khẩu trông đầy quyến rũ, nhưng khách hàng không khỏi e ngại, không biết khi muốn dừng tại Mỹ Đình liệu nó có tăng tốc lên Hoà Lạc bởi lỗi kẹt chân ga?

Tuy nhiên, đến thập niên 1990, Toyota lại đặt mục tiêu trở thành hãng sản xuất xe hơi lớn nhất thế giới. Với tốc độ tăng trưởng chóng mặt, Toyota đã vượt qua GM để trở thành hãng xe hơi lớn nhất thế giới xét về doanh số kể từ năm 2008. Tuy nhiên do mở rộng quá nhanh, xe hơi Toyota liên tục gặp vấn đề về chất lượng trong những năm qua.

Khi lấy chất lượng làm ưu tiên hàng đầu, một công ty sẽ có chiến lược và cách hành xử riêng. Nhưng nếu lấy thị phần làm mục tiêu chính, công ty đó sẽ lại có chiến lược và cách hành xử khác.

Các phân tích cho rằng trong cuộc chạy đua mù quáng để tăng doanh số và giảm chi phí, Toyota đã lơ là việc chuyển giao công nghệ và đào tạo kỹ năng với sự tham gia của các chuyên viên kỳ cựu của hãng.

Khách hàng nổi giận

Từ khi Toyota thông báo thu hồi xe bị lỗi trên thị trường Mỹ, tiếp đến là châu Âu và Trung Quốc, người tiêu dùng chưa hết giận dữ và hoang mang. Một số khách hàng sử dụng xe Toyota đã gây ra tại nạn do lỗi kẹt chân ga khiến xe tăng tốc đột ngột, làm nhiều khách hàng khác lúc nào cũng nơm nớp. Trong khi đó, Toyota lại rất ít lời về việc thu hồi hàng triệu chiếc xe ô tô. Đối với khách hàng, như thế đã làm họ cảm thấy sợ hãi, thất vọng, hoang mang và tức giận.

Ngay tại Trung Quốc, nơi mà nhiều khách hàng luôn mê mẩn chiếc SUV RAV4 thì cũng có tới 23% trong số đó trả lời là rất thất vọng về sản phẩm này. Một cuộc khảo sát trên mạng tại quốc gia tiêu thụ ô tô lớn nhất thế giới này cho thấy có 66% số người được hỏi cho rằng việc thu hồi sẽ ảnh hưởng đến sự lựa chọn của họ khi mua xe.

Ở Việt Nam cũng tương tự. Nhiều khách hàng mua xe Toyota nhập khẩu cũng rất lo lắng về chiếc xe của mình. Rất đông số khách hàng sử dụng ô tô từ lâu đã dành tình cảm cho chiếc Camry nhập khẩu từ Mỹ. Và bây giờ họ có cơ sở để lo lắng. Nhiều người muốn bán tống, bán tháo chiếc xe đang sở hữu và nhiều người không có ý định mua xe do Toyota sản xuất.

Ông Phạm Hữu Tâm, Giám đốc Công ty Tradoco (TP Hồ Chí Minh) cho biết, lượng khách hàng đặt mua xe Toyota nhập khẩu đã giảm mạnh do tác động của lỗi kẹt chân ga. Một DN nhập xe tại Hải Phòng cho biết, nhiều nhà nhập khẩu đang chết dở bởi xe Toyota các loại nhập về từ cuối 2009 để đầy các kho ngoại quan.

Một số DN đã thông báo giảm giá các mẫu xe Camry nhập khoảng 1.000 USD để đẩy mạnh tiêu thụ mong thu hồi vốn. Nhưng thị trường vẫn khá ảm đạm và khách hàng sợ chẳng dám nghĩ tới việc mua xe của Toyota nữa.

"Kiếm củi 3 năm đốt 1 giờ"

Mức lãi trong quý 4/2009 của Toyota trên toàn cầu đạt 1,7 tỉ USD được công bố mới đây đã không đủ để vực dậy Toyota đang đứng bên bờ vực khủng hoảng. Giá cổ phiếu Toyota trên sàn giao dịch Tokyo đã tụt hơn 22% kể từ ngày 21/1/2010 đến nay, hiện chỉ còn khoảng 35 USD/cổ phiếu, mức thấp nhất trong vòng mười tháng qua, khiến giá trị thị trường của hãng mất gần 30 tỉ USD.

Các quan chức Toyota dự báo tổng thiệt hại từ đợt thu hồi xe toàn cầu hiện nay sẽ lên tới 2 tỉ USD, trong đó có khoản thiệt hại do 100.000 xe ở Mỹ và châu Âu không bán được. Theo điều tra của trang tin chuyên về thị trường ô tô Edmunds.com, trong số người tiêu dùng có ý định mua xe tại Mỹ, số người có dự định mua xe Toyota đã giảm xuống mức 13,1% vào cuối tháng 1/2010.

Ước tính của giới phân tích cho rằng, những đợt thu hồi xe gần đây sẽ làm thị phần của Toyota tại thị trường Mỹ giảm mất 2-4% từ mức 17% hiện nay, trong khi thị phần của hầu hết các đối thủ khác đều được dự báo tăng, đặc biệt là Honda.

Hình ảnh không tì vết của Toyota vốn được tạo dựng qua nhiều thập niên, bởi chất lượng, hiệu quả và tin cậy, giờ đây đã bị hoen ố nặng nề.

Theo bà Đinh Thị Mỹ Loan - Hội Tiêu chuẩn và Bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam, để xảy ra lỗi kẹt chân ga đã làm ảnh hưởng nặng nề tới hình ảnh của Toyota, một tập đoàn có tên tuổi nổi tiếng thế giới. Uy tín của Toyota sẽ không thể lấy lại ngay sau vài tháng mà phải nhiều năm sau. Đây cũng là một thử thách khắc nghiệt trên con đường chinh phục khách hàng của nhà sản xuất này.

Hội Tiêu chuẩn và Bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng đứng ra bảo vệ quyền lợi cho khách hàng sử dụng xe Toyota nhập khẩu. Hiện nay chưa thấy khách hàng nào sử dụng xe Toyota bị lỗi trên tại Việt Nam khiếu nại đến Hội. Nếu có khiếu nại, Hội sẽ đứng ra giải quyết để bảo vệ quyền lợi cho khách hàng.

Theo VNN