Để thúc đẩy doanh số đang giảm sút, BMW đặt ra chiến lược mới, dỡ bỏ hình ảnh "Bangle butt" quen thuộc và tập trung phát triển mô hình iDrive tiện dụng hơn trên 7 series 2009.
Khi BMW trình làng mẫu sedan 7 Series phiên bản 2002 tại triển lãm Frankfurt vào thời khắc "chấn động" toàn cầu (11/09/2001), rất nhiều bài phân tích và diễn đàn ra đời để "mổ xẻ" vấn đề duy nhất- "Bangle butt - trò cười của Bangle" (một phong cách kỳ cục của 7 series). Đây là cách nhìn nhận, đánh giá về kiểu dáng lạ mắt của BMW 7 Series, thay vì ám chỉ Chris Bangle- nhà thiết kế chính kiêm tạo dáng các mẫu sedan nổi tiếng của BMW. Tháng 10/2008, BMW sẽ ghé thăm Paris để ra mắt "tuyệt phẩm mới toanh"- thiết kế dưới sự giám sát trực tiếp của Adrian Van Hooydonk- nhà thiết kế chính thương hiệu BMW.
Thiện cảm khó tìm
Gỡ bỏ "Bangle butt" sau một thời gian cạnh tranh với sản phẩm S-Class của Mercedes-Benz và mẫu Camry đời mới của Toyota, BMW tập trung đẩy mạnh iDrive- bộ điều chỉnh điện tử chính giữa bàn điều khiển ghế trước. Song iDrive với kết cấu tinh vi phức tạp không dành nhiều thiện cảm của báo giới Mỹ - vốn cho rằng lạm dụng thường xuyên sẽ giảm khả năng phán đoán trực giác của con người. Cư dân mạng gọi iDrive với cái tên "Why Drive", còn các nhà phê bình châu Âu đánh giá sản phẩm này cao hơn "Bangle butt".
Trong điều kiện kinh tế suy giảm, vẻ như sản phẩm mới có giá 80.000 USD tới hơn 130.000 USD của BMW khó chiếm ưu thế trên thị trường. Song James O'Donnell- giám đốc BMW tại Bắc Mỹ đồng thời phụ trách các chi nhánh Trung và Nam Mỹ tin đây là thời điểm phù hợp để giới thiệu sản phẩm mới. Bởi "khi kinh phí eo hẹp, người ta sẽ chuộng những món đồ mới lạ".
BMW 7 Series mới lạ ở kích thước và các đường gấp đặc biệt. Kích thước rút ngắn tại phần nóc và mui xe- một cải tiến so với phiên bản 2002. Các đường gấp chạy dài từ đèn pha xuống thân xe, nắp bình nhiên liệu, tay nắm cửa và kết thúc tại xi-nhan. Đuôi xe thiết kế hài hòa với tổng thể, tạo cho động cơ vẻ đẹp hoàn chỉnh.
Sự cân đối hoàn hảo
Tuy BMW 7 Series có tên trong danh sách "50 mẫu xe kỳ dị nhất thời đại", nhưng Chris Bangle không nản chí. Phát biểu trên trang Businessweek, ông cho biết tác phẩm này là "mồ hôi công sức" của nhiều kỹ sư và nhà thiết kế. "Các kỹ sư của chúng tôi tạo phần 'xương sống' cho BMW 7 Series, sau đó nhóm thiết kế sẽ bắt tay hoàn thiện tuyệt phẩm cơ khí, vật lý này".
Nếu như với BMW 7 Series phiên bản cũ, các kỹ sư và nhà thiết kế hoạt động độc lập thì phiên bản mới lần này đánh dấu sự hợp tác chặt chẽ để tạo nên tác phẩm hoàn chỉnh. Khác hẳn động cơ của thập niên 90, chỉ đáp ứng vừa đủ các tiêu chuẩn về công suất, nhiên liệu, sức chứa, độ an toàn. Phiên bản mới cũng khắc phục nhược điểm của phiên bản 2002. Mui xe nối thêm 5cm, bề mặt xe bổ sung 30% kim loại, đuôi xe rút gọn, và đặc biệt khoang chứa đồ đủ rộng để cất nhiều món đồ cồng kềnh, ví dụ túi đánh golf.
Nâng tầm thiết bị
Nếu như BMW 7 Series phiên bản cũ thu hút sự chú ý bởi gương chiếu hậu và iDrive- bộ điều chỉnh tương tự chuột máy tính có khả năng kiểm soát 700 chức năng điện thoại, phương tiện giải trí, dự báo thời tiết và định hướng thì với phiên bản mới, bộ chuyển dịch thiết kế lùi về hướng điều khiển, nhường chỗ cho bộ điều chỉnh kích thước nhỏ hơn. Đồng thời các chức năng sử dụng thường xuyên cũng được hỗ trợ phím tắt. Về cơ bản hệ thống này tương tự hệ thống Audi- xuất hiện sau iDrive nhưng được ưa chuộng hơn.
Tuy nhiên khi trình làng, iDrive vấp phải sự phản đối khá gay gắt từ công chúng. Song theo Jack Pitney- phụ trách marketing của BMW tại Bắc Mỹ "Chúng tôi chỉ mới bắt đầu và sẽ không chùn bước trước những ai chưa quen đón nhận và thích nghi với đột phá".
Việc ra mắt mẫu 7 Series mới được xem như giải pháp của BMW nhằm đẩy nhanh lợi nhuận đang sụt giảm. Với khách hàng tiềm năng là các "đại gia" không ngần ngại "rút hầu bao" cho các khoản phụ phí "siêu lợi nhuận", một động cơ BMW 7 Series giá gốc 80.000 USD có thể vọt lên trên 100.000 khi được trang bị thêm "phòng khách" và "phòng làm việc".
James O'Donnell và Chris Bangle cho biết, BMW 7 Series phiên bản mới là sản phẩm đạt doanh thu cao nhất từ trước tới giờ của BMW. Song hãng vẫn cần nỗ lực hơn nữa để cạnh tranh với các đối thủ "nặng ký" trên thị trường. Bởi ngay cả model thịnh hành nhất của BMW hiện nay vẫn đứng sau những tên tuổi lớn như Mercedes-Benz S-Class về doanh số. Năm 2007, Mercedes-Benz đạt doanh số 85.500 mẫu động cơ S-Class trong khi BMW "khiêm tốn" với gần 50.000 sản phẩm 7 Series.
Dù vậy, không thể phủ nhận BMW 7 Series phiên bản mới với những cải tiến đáng kể đã chứng tỏ khả năng thích ứng nhanh chóng của BMW trên thị trường. Thậm chí, các phiên bản 3 Series, 5 Series, X5 và X6 được thiết kế hoàn hảo gần đây còn làm "dấy lên" tin đồn Chris Bangle đang "cố thủ" dưới vỏ bọc an toàn, thay vì xông pha sáng tạo các sản phẩm "đột phá"- tiêu chí ông và công ty luôn hướng đến từ khi ra mắt mẫu BMW 7 Series phiên bản 2002 đến nay.
Theo Autopro
